מכון היצוא

שימור שגרת המכירות

17 למרץ 2020
מאת דניאל דותן

כמה עובדות כואבות:
1. הקורונה כאן, והיא משנה לכולנו את החיים
2. יום אחד נתגבר על הקורונה והחיים ימשיכו כסדרם
3. אתם צריכים לדאוג לעסק שלכם, גם בתקופה הזו, כדי לא להתעורר ביום שאחרי בסיטואציה קשה.

הקורונה נכנסה לחיינו בסערה ומטלטלת אותם. אנחנו נדרשים לשינויים משמעותיים בשגרת החיים, בבית, במשפחה, במעגלי החיים השונים - וכמובן בעסקים.

קשה לחשוב על העסקים כשסדרי בראשית משתנים לנו מול העיניים, הילדים בבית, מקומות נסגרים, מגבלות על התכנסויות, חברות מצטמצמות, מפטרות ושולחות עובדים לעבודה מהבית במקרה הטוב, או לחל"ת במקרה הפחות טוב.

אבל אנחנו חייבים לזכור, שאף אחד לא ידאג לעסק שלנו ביום שאחרי הקורונה. יום אחד ההגבלות יוסרו, בתי הספר, המסעדות, והעסקים ייפתחו שוב, קווי תעופה יחזרו לסדרם - אבל העסק שלנו עשוי להיתקע מאחור אם לא נדאג לו היום.

בואו נדבר על שיווק ומכירות בימי משבר.

משבר הקורונה התחיל בביטול כנסים, תערוכות ואירועים בינלאומיים, המשיך בביטול הטיסות ועכשיו פוגע אפילו ביכולת להגיע למשרד ולהיפגש עם לקוחות פוטנציאליים.

זה אומר שבפועל הדרכים שיש לנו לייצר הזדמנויות מכירה, לידים חדשים, ולהגדיל את Funnel המכירה שלנו מצטמצמים דרמטית.

בשבועות האחרונים מתקבלות הרבה מאוד פניות מסמנכ"לי שיווק, סמנכ"לי מכירות, מנכ"לים ועוד, שמבינים שכל הדרכים שהם מכירים לייצר את המכירה הבאה - כבר לא רלוונטיות, והם נשארים עם אנשי מכירות שאין להם "חומר גלם".

מה עושים כשכל הדרכים המסורתיות להגיע ללקוחות חדשים חסומות בפניך?

אם נפרק את תהליך יצירת הליד, נראה שהוא מורכב מכמה שלבים:

1. הגדרה מדויקת של מיהו ליד
2. מציאת הליד
3. פנייה אליו, יצירת סקרנות והשגת תשומת הלב שלו
4. התנעת תהליך מכירה

באופן מסורתי חברות מקיימות את התהליך הזה במגוון פורמטים:

באמצעות בניית Database וקיום Cold Calling (שיחות קרות) - דבר שקשה יחסית לביצוע במספרים גדולים, והיום נתקל בהתנגדות, כי תכלס מי אוהב לדבר היום בטלפון.

באמצעות כנסים - דבר שהוא לא Scalable, מזדמן, ולא מסוגל לספק לנו לידים על בסיס יומיומי,

באמצעות שיטות שונות של שיווק דיגיטלי - כמו Cold Emails, פייסבוק, גוגל וכו' - שם אנחנו או נתפסים כספאמרים, או נאבקים עם מתחרים על מעט תשומת לב של לקוחות פוטנציאליים, או שופכים תקציבי שיווק גבוהים ולא שולטים בכמות הלידים שנקבל.

אמנם ניתן להכליל ולצייר את המציאות בצורה גסה, ולחלוטין כל אחת מהדרכים האלה יכולה עדיין להניב תוצאות, ועדיין יש דרכים יעילות יותר ויעילות פחות, מהנות יותר ופחות, וחכמות יותר ופחות.

אחת הדרכים היא להעביר את תהליך יצירת הליד לפלטפורמה הגדולה בעולם ליצירת לידים B2B - לינקדאין.

לינקדאין מאפשר פרסום בשלוש דרכים מרכזיות: (1) פוסטים ממומנים (2) מודעות (3) InMail (סוג של אימייל בתוך לינקדאין).

שלושת הדרכים האלה הן יקרות, לא אפקטיביות, לא מצליחות להשיג תשומת לב משמעותית, וסובלות כל אחת מכשלים שונים, שבסוף הופכים אותן ברוב המקרים ללא Cost Effective ויקרות בחישוב של Cost per Lead.

הדרך שנמליץ עליה במאמר זה היא שונה לגמרי:

ראשית, תגדירו מי הליד שלכם.

לינקדאין מאפשרת לחתוך לפי למעלה מ- 20 פרמטרים שונים. הנפוצים בהם: (1) תפקיד (2) תעשייה (3) גודל חברה (4) גיאוגרפיה (5) רמת בכירות (Seniority Level). מומלץ לשדרג את הפרופיל לפרופיל הפרמיום של לינקדאין בשם Sales Navigator ולבצע את הגדרת הקהל שם.

לאחר מכן, תגדירו מה אתם רוצים להגיד לאותו קהל.

זהו הפרט החשוב ביותר, וזה שיגדיר את הצלחת או כישלון הפעילות בלינקדאין. ישנם כמה כללי אצבע לכתיבת הודעה טובה, מסקרנת וכזאת שממירה: (1) שתהיה קצרה! (2) שתהיה ברורה מאוד (3) שתהיה בשפה יומיומית, נעימה, לא ספאמית (4) שתניע לפעולה מאוד מדויקת (5) שתבהיר מי אתם, ולמה אתם פונים (6) שתציג הזדמנות משמעותית או סיבה מהותית לפנייה שלכם (7) שהצד השני ירגיש "מיוחד".

ישנם עוד כללים נוספים, אבל אלה המרכזיים שבהם, ניסוח ההודעה הנכונה היא מלאכה מורכבת ועדינה, שינוי של מילה לפה או לשם יוביל לעלייה או ירידה של עשרות אחוזים ביחס ההמרה בין קונקשן שרק קיבל הודעה, לבין כזה שענה.

לבסוף, תוודאו שהפרופיל שלכם טוב.

גם כאן הדבר מורכב מהרבה מאוד חלקים, שיוצרים בצד השני תמונה בהירה של מי אתם ומה הערך שתוכלו לתת. צריך לזכור שכאשר משתמשים בפרופיל הלינקדאין כדי לייצר לידים, כל הפרופיל צריך להיות כתוב בהקשר הזה (לעומת הקשר של גיוס / חיפוש עבודה). זה אומר לכתוב את התפקיד, התיאור, התקציב והביו בהקשר של תועלות וערכים שבעל/ת הפרופיל יכולים לתרום בהקשר העסקי. תתפלאו אבל האנשים שיגיבו לכם בחלק גדול מהמקרים גם יבקרו בפרופיל לפני שיגיבו ויבדקו עם מי הם מתקשרים.

הדברים שהכרחי לתת עליהם דגש: (1) תמונה טובה (2) תיאור תפקיד מדויק (3) תקציר קצר וברור עם הסבר על הערך שהחברה נותנת (4) תיאור התפקיד בחברה הנוכחית.

איך פרקטית מייצרים לידים בלינקדאין?

לאחר שהגדרתם מיהו ליד, מה רוצים להגיד לו, ווידאתם שהפרופיל נראה טוב - צאו לדרך ותתחילו לשלוח בקשות קונקשן לאותם קהלים, צרפו אליהם מכתב אישי, ולאחר שיאשרו אתכם - שלחו לאותם קונקשנים את ההודעה שהגדרתם. תעשו את זה בווליום גבוה - עשרות הודעות ביום, באופן יומיומי.

המטרה של התהליך היא לתפוס את תשומת הלב של הצד השני, לעורר בו סקרנות, להיות מקצוענים ולהציג את הערך שלנו בצורה ברורה, חדה ותמציתית, ליצור תגובות, ולעבד את התגובות לכדי לידים שאפשר לעבוד איתם ומשם להתנעה של תהליך מכירה.

למה השיטה הזו מייצרת עדיפות?

הרבה סיבות, הנה העיקריות שבהן:

1. זהו תהליך שיווק אקטיבי מאוד - שדומה יותר למכירות מאשר לשיווק מסורתי
2. תהליך אלגנטי שנתפס מקצועי מאוד, ומאפשר השגת תשומת לב בצורה נעימה
3. יכולת טרגוט ופילטור מדויקת מאוד
4. שליטה מלאה על התהליך, הכמויות, ההצעה, ההנעה לפעולה ועוד
5. פעילות שהיא סקיילבילית Scalable (יש לזה מילה בעברית?)
6. הצד השני מקבל מייל, ולפעמים גם נוטיפיקציה, על כך שקיבל מאיתנו הודעה
7. תקשורת ישירה, אמיתית ובלתי אמצעית מול הצד השני
8. יכולת להגיע לאנשים בכירים בתפקידים מסוימים מאוד, שקשה להשיג בדרכים אחרות
9. התהליך מגובה בהרבה מאוד Data על הצד השני ומאפשר לנו לקבל החלטות ע"ב המידע
10. יכולת לפנות דרך פרופיל של בכיר - ולקבל תשומת לב בהתאם


על הכותב:
דניאל דותן הוא יועץ שיווק B2B בכיר, ושותף ב Webbee.Digital, מעל 10 שנות ניסיון כיועץ שיווק לחברות וסטארטאפים בעולמות של B2B, דניאל מתמחה בשיווק ויצירת חיבורים עסקיים והזדמנויות מכירה בינ"ל בלינקדאין,ועובד עם כמה מהחברות המובילות בישראל, כמו Wix, Gett, Microstrategy, Emet, Yael Group ועוד

טעינה