11 במרץ 2020  מאת: טליה גרטמן 

כל מוכר באמזון המתבסס על אספקה מסין חש דאגה וחרדה לגורל העסק שלו באמזון. בדיוק לפני חודש וחצי ובמקביל לראש השנה הסיני 2020, פרץ אל חיינו וירוס הקורונה. הקיפאון בפעילות המסחר עם סין היה תחילה חלק מגזירת חגיגות ראש השנה הסיני, אך די מהר הרגשנו כי קורה כאן משהו אחר, שהמשמעויות שלו עד רגע כתיבת שורות אלו עדיין לא לגמרי ברורות לנו.

השינוי הגלובלי והפגיעה האקוטית בשרשרת האספקה מסין אל העולם, מחייבת חשיבה אחרת, שונה מכל מה שלמדנו. אנו נדרשים בטקטיקת הגנה על המלאי שלנו באמזון באופן שהוא כמעט אבסורדי, דהיינו, המוכרים חייבים האטה מגמתית ויזומה של מכירות המוצרים באמזון, על מנת להגן עליהם ממכת המוות שנגרמת כתוצאה מחוסר מלאי. חשוב להדגיש כי המאמר עוסק בצד הקר והכלכלי של ניהול העסק שלנו באמזון ולצד זה תמיד קיימת האמפתיה והדאגה לשלומם של הספקים שלנו. באופן אישי, משלוח שלי מסין התעכב למשך חודש וההתלבטות היתה – האם למשוך את ההזמנה תוך הפעלת ה Trade Assurance באליבבה, או לגלות אמפתיה והבנה למצב ולהמתין. למרות שבסופו של דבר גיליתי הבנה וכעת, כאשר המפעל חזר לעבוד גם קיבלתי הנחה גדולה על המשלוח הבא, פוסט זה יעסוק אך ורק בצעדים קרים ומחושבים ובהתמודדות שלנו כעסקים הפועלים באמזון.  

כאמור, האתגרים העומדים בפנינו עדיין לא ברורים. כל מי שפנה לשווקים של דרום קוריאה לא דמיין לעצמו שהקורונה תגיע לשם ובעוצמה כל כך רבה.

גם אם נפנה כיום לרכישות אונליין מספקים בארה"ב, הרי רוב רובם מייצרים בסין וגם הם סובלים ממחסור במלאי.

מה קורה למוצר בחנות שלנו באמזון כאשר יש ביקוש אך אין מלאי?

חוסר מלאי ולו גם זמני ונקודתי משפיע ישירות על דירוג המוצר שלנו באמזון עד כדי פגיעה אנושה בכל העבודה שהקדשנו לקידום המוצר. מוצרים יציבים אשר המלאי שלהם אינו נגמר מקבלים דירוג מכירה גבוה יותר ומופיעים בראש תוצאות החיפוש האורגני באמזון, לכן חשוב ביותר לפעול בדרך אקטיבית כדי להימנע מחוסר במלאים.

למרות שאמזון מעולם לא פרסמה את הפרמטרים באלגוריתם שלה, הניסיון מלמד שציון המוצר (Ranking) מתבסס על נפח מכירות לאורך פרקי זמן מוגדרים ואם מוצר לא יהיה במלאי יותר מ- 7 ימים, הדבר יפגע במידה ניכרת במכירות המוצר.  יתרה זאת, כאשר המוצר אינו במלאי יותר מ 30 יום, דרגת המכירות למעשה מגיעה לאפס. מוצר שיצא במלאי ליותר מ 30 יום צריך למעשה להתחיל מאפס ללא היסטוריית מכירות ודירוג המכירות מתאפס.

עכשיו לחלק שהוא ממש הפוך למה שאנחנו בדרך כלל מבצעים ביום יום.

ביום יום אנחנו עוסקים בשלוש פעולות מרכזיות:

1. איתור מוצרים חדשים למכירה
2. קידום אורגני של המוצרים הקיימים בחנות שלנו באמצעות תמונות, טקסטים, מילות מפתח, פרסום ממומן והפניית תנועה אל המוצרים בתוך אמזון ומחוץ לאמזון ועוד.
3. קידום המכירות באמצעים שונים, קופונים, מדיה חברתית, מבצעים ועוד.

השינוי המשמעותי ביותר עבורנו הוא שעל מנת למנוע מצב של חוסר במלאי – אנחנו נבצע פעולה הפוכה. אנחנו ננסה להאט את המכירות מבלי לפגוע במוצרים ותוך שמירה על כל הנכסים הדיגיטליים שעבדנו עליהם כל כך קשה עד כה.

חשוב להדגיש שכל הצעדים הבאים – מטרתם להאט את המכירות במקום להסתכן בגמר המלאי!

1. קיצוץ בתקציב / תנועה של מודעות
   אם אתם מפעילים כרגע קמפיין פרסום באמזון או משתמש באמצעים אחרים להבאת תנועה מחוץ לאמזון, וודאו כי התנועה מגיעה למוצרים שאינם עלולים להיגמר בקרוב. האטה או קיצוץ מוחלט של התנועה תפחית את מספר הביקורים של הלקוחות אל אותם דפי מוצר וכתוצאה מכך תחול האטה במכירות. אם התנועה שאתם מביאים מחוץ לאמזון מייצרת שיעורי המרה גבוהים יותר מהקמפיינים באמזון (למשל דפי נחיתה עם משפכי מכירות, שיווק בדוא"ל ללקוחות קיימים מחוץ לאמזון וכו'), אני מציעה לדחות תחילה את הפרסום מחוץ לאמזון, אשר תורם מאד לקידום המוצר. נכון שיש פה איזה שהוא אבסורד, אבל קל יותר יהיה להחזיר את היתרונות של פרסום מחוץ לאמזון כל זמן שיש מלאי, מאשר להחזיר את התעבורה למוצרים שאזל בהם המלאי. במילים אחרות – תעכבו את המכירות ככל האפשר, זה עדיף מאשר להישאר בלי מלאי בכלל.
2. העלו מחירים!גם כאן החישוב פשוט. אם מעלים מחירים, הביקוש יורד. אבל יש כאן השפעה נוספת. אם למוצר שלכם יש הצעות תחרותיות ממוכרים אחרים, סביר להניח שנקטין את הסיכוי שנהיה ב עם זאת, בזמן זה מתחריכם למעשה ימכרו את המלאי שלהם, בזמן שאתם תמתינו לחידושו.
3. הסירו את הנכסים הדיגיטלייםהמקושרים לליסטינגים שלכם, אלו שנמצאים בסכנה של גמר מלאי. פעולה זו עשויה להיראות כמעט אובדנית, הרי עבדנו כל כך קשה על תמונות טובות, טקסטים מעולים, קידום ומילות מפתח, אינפוגרפיקה וכו', אך הסרת הבולטים, האינפוגרפיקה וכו' תהפוך את הליסטינג לפחות טוב וסביר להניח שלקוחות פוטנציאליים שיגיעו לדף המוצר, ינטשו אותו די מהיר. פעולת הנטישה של המוצר תפחית את החשיפה של המוצר משום שהוא ייחשב כדף "פחות איכותי" וכתוצאה מכך ירדו המכירות. זהו צעד קיצוני ולא שגרתי, אך כמובן שנשמור את כל התכנים אצלנו ונחזיר אותם לדף המוצר ברגע שהמלאי יתחדש.
4. העבירו מלאי מערוצים אחרים– אם יש לכם מלאי רזרבי או חירום של מוצר, או מלאי שאתם יכולים להעביר מחנות שאינה באמזון, הרי שאיבוד המכירות לטווח הקצר לא יפגע בכם באתר החיצוני, כמו שהוא יפגע בתוך אמזון. לכן עדיף לשנע את המלאי לטובת החנות שלכם באמזון. אין ספק כי לקוחות שיגיעו לאתר וירצו לקנות מוצר לא יהיו מרוצים אם לא תוכל לספק את המוצרים, אך סביר להניח שייגרמו לעסק שמחוץ לאמזון פחות נזקים מאשר למוצר ולחשבון המוכר שלכם באמזון. 

על הכותבת:

טליה גרטמן הינה יועצת ביחידת הייעוץ בחטיבה לכלכלה ושירותים מקצועיים במכון היצוא, מומחית באמזון, עוסקת מזה 15 שנה בשיווק באינטרנט, ניהול אתרים תדמיתיים וקמעונאיים בשוק הבינלאומי, מכירות באיביי ומכירות באמזון. www.azmaze.co.il