מכון היצוא

54 תובנות על חדירה מוצלחת לשוק - חלק ג'

קרנות "כסף חכם" ושל"ב שהוקמו ומנוהלות ע"י משרד הכלכלה תומכות כספית בחברות יצואניות מסוף 2014. מאז קיבלו כ- 800 יצואנים תמיכה כספית למימון פעילות שיווק בחו"ל. חלק גדול מיצואנים אלו נהנה גם משירותי מכון היצוא.

במהלך 30 השנים האחרונות אני נפגש עם יצואנים מתחילים, קטנים ובינוניים (B2B, B2C, סטרט-אפים וחברות תעשיה מסורתית) במסגרות של משרד הכלכלה, מכון היצוא ובאופן פרטי כיועץ.

אני משמש כמנהל המקצועי של הקרן ורואה את התמודדות החברות עם הקשיים, מה "עובד" עבורן ומתי הן נכשלות. מדי סוף שנה אני מנסה לקבץ את התובנות שלמדנו ממאות החברות שפעילות במסגרת הקרן. במסמך מקובצות כל התובנות שאספתי במהלך שנות הפעילות.

לפניכם החלק השלישי והאחרון (מתוך שלושה פוסטים) הכולל 17 תובנות נוספות מתוך סה"כ 54 תובנות.

המוצר

38. המוצר הכוללני - גבשו חווית לקוח כוללת

לקוחות רוכשים לא רק מוצר גרעיני ותכונות. הם מעוניינים במוצר רחב, במעטפת הכוללת; שירותי presale, תמיכה, הדרכה, מותג וכיו"ב. זהו המוצר הכוללני אותו דורש הלקוח. בדקו מהם מרכיבי המוצר הכוללני בעיני הלקוחות ומצאו דרכים לספק את כולם ללקוח באופן עצמאי או יחד עם שותפים. אחרת אין לכם Product Market FIT.

39. ההוכחה שיש לכם Product Market FIT

לחברה שחודרת לשוק חדש חייב להיות לפחות נכס אחד שישכנע את הלקוחות לבחור בה - מוצר איכותי.

כדי להצליח בחדירה, המוצר חייב להיות טוב יותר מהאלטרנטיבות הקיימות.

רוב היצואנים הישראלים מתחילים את היציאה לחו"ל עם מוצר שהוא ללא יתרון מובהק אלא רק nice to have,. זה לא מספיק.

הוכחה שהמוצר שלכם הוא בעל Product Market FIT מתקיימת כאשר לפני המכירה לקוחות העידו שהוא עונה בצורה מלאה על צורכיהם. אחרי המכירה וידאתם שהלקוחות שקנו, משתמשים באופן קבוע, נאמנים, מוכנים להמליץ ובמקביל ניכרת מגמה ברורה של גידול במכירות.

כל עוד תנאים אלו לא מתקיימים אין לכם Product Market FIT וקרוב לוודאי שהחדירה לא תצליח. לפיכך עליכם לבצע אבחון ובהתאם התאמות ושיפורים במוצר.

40 שיפור המוצר שלכם הוא תהליך שלא נגמר

החברות המצליחות הן אלו שחותרות כל הזמן ל-remarkable, differentiated product. גישה זו שכיחה יותר בקרב סטרט-אפים, שם במוצרים דיגיטליים, ביצוע שיפורים קל יותר, אך ניתן לזהות לא מעט חברות תעשיה מסורתית שפועלות כך ומצליחות.

41. בצעו התאמות במוצר ומהר

אל תחסכו ואל תתעצלו לבצע התאמות. תמיד נדרשת איזה שהיא רמה של לוקליזציה. בכל פעם שנדמה לכם שיש דרישה לכך, אמתו במהירות שהדרישה מחויבת ובצעו התאמות במוצר, בשירות, בדוקומנטציה. תמיד עדיף לבצע התאמות מיותרות, מאשר לא לבצע התאמות נדרשות.

Lead Generation

42. החשיבות ביצירת נוכחות באינטרנט (אתר, רשתות, פורומים) באמצעות תוכן שיווקי

כל חברה חייבת שיהיו לה את חמשת מסמכי התוכן השיווקי הבסיסיים הבאים: תאור הבעיה הספציפית שאתם פותרים, תאור הפתרונות (הטכנולוגיות) האפשריים לבעיה, יתרונות וחסרונות של פתרונות הספקים המתחרים, Value Proposition והוכחות ליכולות שלכם (למשל; Testimonials ו – Case studies).

בנוסף, עשו כל מאמץ להציג ROI Analysis מבוסס ומגובה.

חלק מהמסמכים יקבלו תוקף רב יותר, אם גורמים חיצוניים יכינו אותם.

43. בצעו התאמות בתוכן השיווקי שלכם

התנהגות לקוחות בשוק היעד מושפעת מהתרבות הכללית והעסקית.

תרגמתם את האתר שלכם לאנגלית, זו רק חצי עבודה. גישת “One-size-fits-all” אינה אפקטיבית. תרגמו את התכנים השיווקיים שלכם לשפת כל ארץ יעד בה החברה פועלת.

בנוסף, תרגום הוא רק חלק מלוקאליזציה. כדי לפעול אפקטיבית בשוק יעד, תוך מימוש הפוטנציאל המלא שלכם, נדרש תהליך התאמה מקיף, מעבר למוצר, שכולל: אוצר מילים, מטבע, מיסוי, התייחסות להבדלי שעות ועוד. האתר שלכם הוא החזית אותה רואה הלקוח המתעניין, לכן הכרחי לבצע בו לוקאליזציה מלאה.

44. שלושת הכללים ללינדקאין מוצלח

לינקדאין התפתחה בשנים האחרונות מרשת חברתית לכלי אפקטיבי ביותר לשיווק ומכירות.

שלושת הכללים הבסיסיים שצריכים להנחות אתכם בעת פניה ללקוחות פוטנציאלים דרך לינקדאין;

השקיעו מאמץ בלהיות מיוחדים ובולטים במסר ובצורת הפניה אליו.

הפכו את זה לאישי על בסיס מה שהוא כותב על עצמו– קראתי את הפוסט האחרון המאוד מעניין שלך והסכמתי/לא הסכמתי...

תוכיחו שאתם מומחים ורלבנטים עבורו – יודעים לפתור בעיה, מספקים ערך...

45. מיתוג קלאסי הוא כמעט חסר משמעות

אתם חברה קטנה מישראל. לקוחות מצפים מספק כמוכם להבטחה ברורה לגבי הערך שיספק ועמידה חסרת פשרות בהבטחה זו. אין הם מצפים למיתוג קלאסי הכולל לוגו מעוצב וסיסמא שיווקית ולכן השקעה רבה בכך היא בעל ערך נמוך עבור חברות קטנות. המותג שלכם הוא הדרך בה אתם והעובדים שלכם מתנהלים מול הלקוח והערכים שמשתקפים ממנה. המותג שלכם הוא אתם ומערכות היחסים שאתם בונים ומתחזקים מול הלקוחות.

46. השקיעו מאמץ בשיווק שלא עולה כסף

התקציב שלכם מוגבל.

חיפוש אורגני, פוסטים שלכם, פוסטים של כותבים אורחים, שיווק מפה לאוזן וכיו"ב, יכולים להביא לקוחות. הם אמנם עולים כסף (באופן עקיף) אבל פחות. הם דורשים חשיבה שיווקית יצירתית שמאפשרת לכם להשתמש במשאבים של אחרים – תוכן שיווקי, רשימת לקוחות וכיו"ב.

שותפים ומפיצים

47. כל הזמן חפשו שותפים

ניסיון להתניע שותפויות עם גורמים מקומיים, היא דרך מצוינת וזולה לבחון האם יש לכם מה להציע בשוק היעד. ברוב המקרים אם אינכם מוצאים גורמים לשיתוף פעולה בשוק, זו אינדיקציה שאין לכם הצעה אטרקטיבית בעיניהם. שתופי פעולה איכותיים, כמעט תמיד, חייבים להיות עם גורמים רציניים מלב ליבו של תחום העיסוק. אם השותפים שמצאתם בשוק היעד אינם עוסקים בתחום העיסוק הספציפי, חפשו סיבה טובה למה לא מצאתם שותף מהתחום.

48. שתופי פעולה הם דרך טובה להתקדם מהר יותר

ישנן רמות שונות של שתופי פעולה. לפני חתימה של הסכם פורמאלי עם שותף נסו לזהות מה האינטרס האמיתי שלו. אחרי החתימה דחפו אותו לצמוח, גבשו תוכנית עבודה משותפת ונהלו מעקב שוטף על פעולותיו.

שימו לב, לעתים לשותף יכול להיות אינטרס חבוי שלא תואם את האינטרס שלכם.

49. לפני פניה לשותפים

אל השותף יש להגיע אחרי שאתם מכירים את שוק היעד ובעיקר מי המתחרים שלכם על יתרונותיהם וחסרונותיהם. הדרך הראשונה ללמוד את השוק היא באמצעות איסוף מידע משני, אך אח"כ הכרחי ליזום פגישות עם לקוחות סופיים לפני פגישה עם שותפים. פניה ישירה וסיוע של יועצים, נספחים מסחריים, מכון היצוא ולשכות מסחר ישיגו לכם פגישות עם לקוחות. הפגישה עם לקוחות מאפשרת לכם להגיע אל השותף מוכנים מבחינת הבנת השוק ולקראת מו"מ איתו וכך ממצבת אתכם כגורם מקצועי רציני.

במקרים רבים בעת פגישה עם לקוחות בשוק היעד הם ידעו להמליץ לכם על שותפים מתאימים.

רוב היצואנים פונים קודם לשותפים, כאשר אין ברשותם מספיק מידע.

50. דילמת המוצר הבודד מנקודת המבט של המפיץ

חברות מפתחות מוצר ופונות למפיץ במטרה שייצג אותן. בתחילת הדרך סביר שזה יהיה מוצר יחיד. מפיצים איכותיים לא רואים הזדמנות במוצר בודד, בוודאי מתוצרת יצרן לא מוכר. לא מעט יצואנים נתקלים במלכוד זה.

מה עושים? חפשו מפיצים שזיהיתם בוודאות שהמוצר שלכם סוגר להם חלל מסוים בקו המוצרים ו/או מהווה עבורם כלי חשוב לחדירה ללקוחות אליהם הם מתקשים לחדור. במקביל, קחו עליכם חלק ניכר ממאמצי החדירה הראשונים (מימון, יצירת ביקוש, פעילות מכירות). אל תשאירו את כל הפעילות למפיץ.

51. Onboarding

הימים והשבועות הראשונים לאחר שחתמתם הסכם עם שותף הם קריטיים.

בתקופה ראשונית זו תקבע אופי מערכת היחסים. היו אקטיביים, עשו כל מאמץ לעזור לו להצליח ומהר. אל תחששו להעמיד דרישות לשותף, בנושאים שמבחינתכם הם קריטיים, גם אם הוא ארגון גדול משמעותית מכם.

המלצה זו בנושא Onboarding רלבנטית באותה מידה ללקוחות ראשונים אותם השגתם לבד.

52. הקימו נציגות בשוק היעד

התקציב שעומד לרשותכם לרוב אינו גבוה. יחד עם זאת יש חשיבות אדירה לנוכחות קבועה בשוק היעד. בתחילת הדרך הנוכחות יכולה להיות מינימאלית – כתובת וטלפון מקומי וגורם מקצועי (במשרה חלקית) שמסוגל לבצע עבורכם פעילות בשוק היעד כמו איסוף מידע ופגישה עם גורמים מקומיים. בהמשך באם יש משאבים והצדקה כלכלית ניתן להקים סניף פעיל.

שתי תובנות לסיכום

53. הגדלת הערך הכספי המתקבל מהלקוחות

אתם פועלים כבר בשוק היעד, השקעתם רבות בפיתוח מוצר והחדרתו לשוק. רוב החברות מסתפקות בכך ולא משקיעות מאמץ במציאת דרכים ל – crosselling או upselling.

54. שיווק הוא מקצוע שדורש לקבל החלטות שנוגדות אינטואיציה

מנהלים נוטים להסתמך על אינטואיציה בקבלת החלטות. בשיווק לעתים קרובות האינטואיציה יכולה להוביל אותנו להחלטות מוטעות.

אציג שלוש תובנות אינטואיטיביות מוטעות שנראות על פניו כהגיוניות ומאוד שכיחות:

אם המוצר עונה על הצרכים של המנהל הישראלי קרוב לוודאי שיענה על צרכי הלקוחות בשוק היעד.

שוק גדול עדיף על שוק קטן כי יש בו יותר הזדמנויות.

אם הצלחנו בגרמניה, אין שום סיבה שלא נצליח בצרפת.

אינטואיציה היא יכולת מופשטת שיכולה לעתים להוסיף ערך, אך בחברות צעירות שחודרות לשוק חדש אין את הידע וניסיון בקונטקסט הנדרש שמאפשר לאינטואיציה להיות בעלת ערך.

הדרך היחידה להתמודד עם בעיה זו היא לקבל החלטות רק על בסיס מידע רלבנטי.

לפני כל החלטה משמעותית אספו מידע בשוק היעד.

מיכאל גלי

 

מיכאל הוא מומחה בשיווק בינלאומי ומרצה בבית הספר לניהול באוניברסיטת תל אביב.

הפוסט לקוח מהבלוג שלו המתפרסם ב – www.michaelgally.com, אשר מתמקד בנושאי שיווק בינלאומי. את הבלוג קוראים למעלה מ – 2000 מנהלים במשק.

 

טעינה