מכון היצוא

טעויות נפוצות במסחר אלקטרוני

הגדרות

 
ראשית כל נגדיר את החיה הזאת העונה לשם eCommerce
 
המילה של  eCommerce הינה קיצור של Electronic - Commerce משמעותה בעברית היא "מסחר אלקטרוני".
 
הכוונה ליצירת עסקאות (לרוב גלובליות) דרך רשת האינטרנט ובאמצעות טכנולוגיה , בתוך eCommerce ישנם מספר מושגים חשובים


B2C - Business to Customer
 
עסק אשר מוכר ישירות ללקוח הסופי, לדוגמא מפיץ של מוצרים , חברת הוצאת ספרים אשר מוכרת על ידי האתר שלה ללקוח וכו' , אין זה משנה אם העסק הוא מפיץ/ יבואן /חנות /יצרן , המשנה מי הוא הלקוח
 
B2B - Business To Business
 
עסק שמוכר לעסקים , לרוב יצרן למפיץ או יצרן לזכיין, יכול להיות גם יבואן לחנות וכו' , "הקונה" הינו עסק , שיטות האשראי הם שונות  והעערכות הינה שונה.
 
B2C2C - Business To Customer To Customer
 
עסק שמוכר ללקוח שמוכר ללקוח , יש הטוענים שמדובר ב B2B2C . ידוע בתור שיטת ה"דרופשיפיניג" , לדוגמא, חברת קוסמטיקה מוכרת מוצרים באתר שלה, בחור חביב בשם אלעד מעלה את המוצרים למכירה ב eBay , כאשר לקוח מארה"ב ירכוש מאלעד , אלעד יזמין את המוצר מאתר החברה עם כתובת הלקוח , לרוב, חברות אשר רוצות להיות DropShippers ולמכור ל ReSellers (כמו אלעד) יפתחו מנגנון אשר יאפשר ל Resellers לקבל דירוג של מחירים , שליחת החבילה עם קופסא ללא מיתוג (על מנת שהלקוח לא יבין שרכש בעצם ממקום אחר) ושליחת החבילה ללא חשבונית (על מנת שהלקוח לא יראה מספר לא תואם , הרי אלעד רכש בסכום נמוך יותר  את המוצר). אני ממליץ לעסקים לבחור בנתיב הזה כאשר הם רוצים לייצר Massive Sales - מכירות מסיביות או להחדיר מוצר חדש / מותג חדש לשוק. עסקים אלו "יינצלו" את היצרתיות וערוצי השיווק של ה ReSellers , כאשר ירגישו שהמותג מוטמעי בשוק יוכלו לסגור תוכנית זו.
 
B2G Business To Government
 
עסק לממשלה , למשל פורטל ספקים משרד הבטחון.
----אפשר להוריד עד כאן ן אם אין מקום----
 
אנו מחלקים את ענף ה Ecommerce לעוד חלוקות למשל:
 
1.goodies
 
2.virtual products
 
3.service
 
4.forex / binary
 
טעויות נפוצות:
 
1.שינוי מוד / רה ארגון - מילה מפחידה…
 
הרבה עסקים נכנסים לתחום האיקומרס על מנת להפוך מעסק של B2b (עסק לעסק - כגון יצרן למפיץ) לעסק B2C (עסק ללקוח קצה ), הרצון נובע לרוב מעקיפת המפיצים והתקדמות בשרשרת הערך למוצר קדימה. עניין זה טומן בתוכו בעיה משמועתית שנגע בה בסעיף 7 - "מיתוג נכון" . כאשר אני נפגש עם עסקים בפגישת הכרות אני מסביר להם שהקמת האתר / ערוץ המכירה הוא החלק הכי פחות מסובך , יש כאן שינו Mode לעובדים, לדוגמא:לקוח גדול שאני מייעץ לו מכר בעיקר לחנויות ומפיצים , העובדי מחסן שלו רגילים לשלוח מכולות , הCustomer service לא היה קיים אצלו ומי שסיפק את המענה לבעיות היה מנהל לקוח , העסק חייב להבין שבשביל להתנהג כעסק B2Cהוא חייב להקצות משאבים לשם כך , חצי משרתו של אחד המחסנאים הוקצתה לטובת העניין , המחסנאי עבר הדרכה על מערכת שפיתחנו עבורו והחל לארגן את המשלוחים One By One . גייסנו לחברה מנהל חנויות eCommerce (לרוב אני ממליץ להשתמש בשירות של חברות חיצוניות בשלב הראשון אבל במידה ואתם מתייחסים לפרוייקט ברצינות נכון לעשות זאת כבר בשלבים המוקדמים) שעבר הדרכה כיצד לתת גם Customer Service  ללקוחות . אגב, העובד הזה היה גם הסנסור הכי אפקטיבי שלנו (חוץ מניתוחים אנליסטיםשביצענו ) להבין מה לקוחות רוצים ומה מפריע להם. כאשר מקימים חנות Online יש להתייחס לזה כאל סניף, נכון שהשכירות וכח האדם הדרוש הוא מאוד נמוך , אבל מישהו צריך "להתעסק" בארגון ולהיות אמון על זה.
 
2.בחירת פלטפורמה
 
ישנה אפשרות למכור באיביי, אמזון, חנות חיצונית וכו' , אני לא אחזור כאן על ההבדל בין מארקטפלייסים (שווקים, כגון איביי אמזון) לבין פלטפורמות לחנויות חיצוניות (מגנטו,שופיפי, ווקורמרס) מי שרוצה להעמיק בתחום זה יכול לראות הקלטת הרצאה שלי בבלוג.
 
הפלטפורמה (סביבת העבודה) תשפיע רבות על עסק המסחר האלקטרוני שלנו, ראשית כל יש להבדיל בין MarketPlaces ל חנויות חיצוניות.
 
Marketplace נוכל לדמיין כשוק מחנה יהודה , יש לו קהל גדול , התעבורה גדולה , אבל מי שמוכר בו צריך לכבד את החוקים שלו
 
מנגד, נוכל לפתוח חנות חיצונית , המדיניות יותר נוחה, אין הגבלת מכירות בהתחלה כמו באיביי (נפח מכירות) או אמאזון (קטגוריות מסוימות) , אבל נצטרך לדאוג לתנועה לחנות שלנו.
 
איביי , אמזון ודומיהם - הינם Marketplaces יש להם יתרון עצום שזה הטראהפיק , וחסרון שהם קובעים את המדיניות, למשל באיביי לא נוכל לעלות יותר מ 10 מוצרים לחשבון בחודש הראשון (גם זה פתיר לעסקים) ובאמזון לא נוכל למכור בכל קטגוריה בתקופה הראשונה של החשבון, לאחר שנבנה מערכת אמון עם ה Marketplace יפתחו בפנינו עוד ועוד אפשוריות מכירה. חסרון משמעותי נוסף של הMarketplace הינם העמלות, לא אפרט אותם כאן מכיוון שהרחבתי על כך בוובינר שלי שעסק בנושא (קישור בראש הפסקה)
 
חסרון נוסף הוא "השוטר" , ל Marketplce ובצד חשוב מאוד האמון מול הקונה, לצערי הרב והייתי נוכח למצבים כאלו של לקוחות (לרוב הם מגיעים לאחר שזה קורה בגלל התנהלות לא תקינה) כאשר marketplace לא רואה לנכון שתמשיך למכור בו, "אין עם מי לדבר", לא משנה עד כמה גדול היה נפח המכירות שלך , גם במידה ומכרת במליוני דולרים בשנה. הם פשוט סוגרים אותך, לפעמים אפילו לא מספקים הסבר. בגלל הבעיה הזו עבור עסקים ישראלים לאיביי ישנו פתרון אבל לאמזון עדיין לא.
 
במידה ונבחר בחנות חיצונית כפי שציינתי , לא נשלם עמלות על מכירות, לא נהיה בבעיה של מדיניות מחמירה, כן נצטרך לשלם פיתוח חד פעמי של החנות וכן נצטרך להשקיע כסף בשיווק החנות (לרוב על ידי ערוצים כגון Google Merchant  לארה"ב , Facebook , instagram Google Adwords ועוד -- הכל נתאים לפי פילוח קהל היעד והמוצר).
 
3.התאמת המוצרים
 
האם המוצר שלנו מתאים לאיקומרס? בוא נחשוב על זה רגע… המשמעות העיקרית של התאמת המוצר היא:
 
1.האם אנחנו יכולים ל"העביר את המסר" דרך המסך - לדוגמא, בעבר פנו אלי חברה שמייצרת בגדים מבדים מאוד נוחים , הבגדים אכן נוחים ויקרים יחסית לבגדים מתחרים מחומרים שונים , האם נצליח להעביר את הבידול העיקרי שלנו (תחושת הבד ) דרך המסך?
 
2.משקל / גודל / נפח - בסופו של דבר הסיבה שעסק (לרוב) נכנס לעסקי האיקומרס זה להתחיל למכור ללקוחות מח"ול B2C , האם המוצר שלנו בעל יכולת שילוח זולה?  בעבר פנה אלי לקוח שהמציא מוצר גאוני, הבעיה העיקרית שהוא שקל כ 12 ק"ג, והיה חייב להשלח ב 2 חבילות נפרדות (ארוך מאוד). מוצר כזה יגיע למחירי משלוח גבוהים מאוד ויהיה בלתי תחרותי, ישנו פתרון גם למצב כזה אך הוא פחות גמיש.
 
4.הערכות לוגיסטית
 
ההערכות הלוגיסטית היא לחלוטין אחד מהאתגרים הגדולים של העסק, לרוב ישנו צורך לבצע פיתוח ולהתאים את המכירות באיביי למערכת ניהול המלאי, לרוב נעדיף פתרון "מדף" קיים.  מי שולח את המוצרים? האם המחסנאים שלנו יודעים לארוז מוצר אחד ולשלוח או רק מכולות? האם יש לנו SKU ברור לכל מוצר ונבין מה לשלוח? דרך איזה חברת שילוח הכי נכון לנו לשלוח וכיצד נעקוב אחר החבילה? איך נייצר ממשוק נכון בין מערכת ניהול הלקוחות למערכת הלוגיסטיקה ? האם אפשרי להכניס את המוצר שלנו לכל מדינה? (למשל כיצד מוכרים יין לארצות הברית ולאיחוד האירופי). קצרה היריעה מלהכיל בפסקה זו לכן בחרתי רק לחדד את השאלות שצריכות להשאל.
 
5.ראיית חשבון
 
לצערנו הרב, רוב רואי החשבון מפחדים מ eCommerce , האמת , שאין על מה. הדברים פשוטים ברגע שמבינים שהכל בעצם עולם תוכן מקביל , למשל חשבון הפייפל הוא עוד חשבון בנק, יש להוציא חשבונית על כל תקבול או לקבל הקלה בניהול ספרים ולהוציא חשבונית מרוכזת.
 
סוגיה שעולה פעמים רבות כאשר אני נותן ייעוץ הינה סוגית המע"מ, ככלל (ואין במאמר זה התיימרות  לתת ייעוץ מיסוי) , ישראלי שמוכר לישראלי מחויב במע"מ וישראלי שמוכר לחו"ל פטור ממע"מ במידה ומנהל בצורה תקינה רשומון יצוא. ב Ebay ו Amazon  למשל אין אפשרות להגדיר חיוב מע"מ נוסף לישראלים. לכך מספר פתרונות ואתן את העיקרים שבהם:
 
1.לא למכור לישראלים - אנו הולכים לתחום ה eCommerce על מנת להפתח לשווקים חדשים , במידה ובחרנו ב MarketPlace אני לא רואה עניין למכור לישראלים , גם יכול לייצר לנו בעיות נוספות למשל תמחור יותר זול בחול על מנת להיות רלוונטים לתחרות וכו' .
 
2.גילום המע"מ על מחיר המוצר - להוסיף את ה 17% על מחיר המוצר לכולם , במידה וישראלי רוכש מאתנו גלמנו את המע"מ , במידה ולקוח מחו"ל רוכש - הרווחנו את ה 17% , דבר זה יכול לייצר לנו לפעמים בעיות תמחור גבוה , אבל במוצרים עם מקדמי רווח גדולים זה אפשרי
 
3.לגלם את המע"מ במחיר המשלוח לישראל - במידה ויש לנו משפחות מוצרים זהות מחיר , אפשר לייצר Shipping Policy  עם מחירי משלוח לישראל אשר יכללו את המע"מ.
 
ישנם פתרונות נוספים, חשוב לציין שהבעיה נוצרת אך ורק אם וכאשר בחרנו ב Marketplace ולא בחנות חיצונית שם על ידי מודוליים בסיסים זה אפשרי.
 
ישנם סוגיות נוספות כגון הוצאת תקבול על כל עסקה , חישוב עמלות Paypal כהוצאה מוכרת , כיצד להתייחס לדוחות טרנזקציה מPayoneer וכו' - אך מטרת המאמר להביא תקציר.
 
לסיפא של חלק זה אני פשוט ממליץ לקחת רואה חשבון שמבין עניין ב eCommerce , יש לי רשימה של רואה חשבון שאני ממליץ עליהם בתחום.
 
6.הבנת עלות הכסף תכנון תזרים המזומנים
 
6.1 הבנת עלות הכסף
 
לאחרונה ישבתי בפגישת ייעוץ עם מנכ"ל של חברה גדולה מאוד אשר חוץ ל 60 סניפים שלה גם מוכרת Online . החברה בשלב זה מוכרת אך ורק לישראלים אשר מכירים את המותג שלה היטב , הרוכשים באתר מאופיינים לרוב כלקוחות חוזרים אשר יש יחסי אמון ברורים בינם לבין החנות של החברה. לרוכשים באתר ישנם 2 אופציות לתשולום , הראשונה אשראי והשניה Paypal , עמלות סליקה בPaypal  הם 3.4% ועוד עמלה זניחה יחסית להעברת הכסף לבנק, בעוד עמלות הסליקה באשראי לחברה הם 1.3% .  כ 80% מהלקוחות בוחרים בפייפל, מכיוון שלרוב הסכומים גבוהים הם מכניסית את האשראי שלהם דרך הפייפל, האתר של החברה מוכר בכ 400,000 ש"ח לחודש (ממוצע לאורך השנה). החברה בעצם מפסידה על זה שנתנה את אופציית Paypal הפרש של 2.1% . אם נעביר זאת למספרים ונחשב 80% לקוחות * 400,000 מחזור חודשי = 320,000 ש"ח משולמים באמצעות Paypal , הפרש של 2.1% יוצר לחברה הפסד של כ 6720 ש"ח בחודש ובשנה 80,640 ש"ח (!) . כאשר אני מסביר את זה לאנשי הפיננסים בחברה הם פתאום מבינים את משמעות הדברים , יבוא איש השיווק ויגיד ש Paypal נותן בטחון לקונה, הדבר נכון מאוד , אך כיום גם חברות האשראי מספקות שירות ביטוח קניות באינטרנט ובמקרה הנוכחי של החברה יש אמון ברור בין החברה ללקוחות. ביטול אופצית הPaypal מניבה לחברה הרבה יותר כסף ואין שינוי בכמות הרכישות.
 
6.2 תזרים המזומנים
 
במידה ואנו מוכרים ב Marketplace לדוגמא eBay , ב 3 החודשים הראשונים (לעיתים מסויימים והתנהלות לא נכונה אף יותר) הכסף יעוקב עד 21 יום או עד מתן פידבק חיובי על ידי הלקוח. eBay רוצים ללמוד אותנו ולהבין שאיננו מבצעים שום הונאה לפני שמפשירים את הכסף. נוצר מצב למספר חברות אשר מתחילות "מהר מדי" של בעיית חוסר תזרים , הם צריכים לספק את הסחורות אבל קבלת התשלום מתעקבת להם. נושא זה יש לתכננו ולהבינו .
 
7.מיתוג נכון
 
תחת איזה מותג נמכור בחול? אציג מספר נקודות שיש לחשוב עליהם:
 
7.1 זכיינים - האם נמכור ללקוח הסופי B2C תחת המותג שלנו יכול לייצר לנו בעייה עם הזכיינים האזורים באותם מדיניות?
 
7.2 לקוחות - במידה ונמכור תחת המותג שלנו במחירים תחרותיים לחול האם יכול להיווצר לנו בעיית אמון מול הלקוחות הישראלים שרוכשים אותו מוצר בדיוק במחיר גבוה יותר?
 
7.3 איך זה נשמע? האם השם שלנו מתאים לחול? מהי מדינת היעד? האם יכול להיות שלשם המותג שלנו בעברית יש משמעות שלילית באנגלית או בשפת היעד?
 
8.תמחור נכון
 
לצערי הרב, קורה לא פעם בפגישות ייעוץ עם עסקים שכבר מוכרים דרך האינטרנט שאני רואה גרפים חיובים מאוד על מכירות ואז שואל אותם את השאלה:"אז כמה הרווחתם?" . התשובות לרוב מתחלקות למשהו לא ברור או תשובת אצבע של מספר מסויים באחוזים, ואז אני פורט להם את ההוצאות בדרך ומראה להם לצערי ולצערם שככל שמחרו יותר הם הפסידו יותר, זה קורה מתוך חוסר ניסיון, ישנם הוצאות שצריך לגלם ואפרוט את חלקם
 
8.1 עמלות הסליקה - ראו פסקה 6.1 "עלות הכסף".
 
8.2 עמלות העברת הכסף לארץ - לרוב נקבל את שער המט"ח הגרוע, יש לגלם זאת
 
8.3 עלות המשלוח - במידה והמוצר לא אחיד בגודלו יש לקבוע מדיניות משלוחים ולגלם מחיר מדויק בעלות
 
8.4 עלות ההחזרים - כמה אחוזים מתוך המוצרים חוזרים / נאבדים בדרך / מגיעים שבורים? כלל אצבע מראה ש 8% , אבל הדבר הזה משתנה, למשל לקוח שלי שמוכר חזיות סובל מאחוזי החזרים גבוהים יותר (בגלל המידות) - וגם לזה אפשר למצוא פתרונות יצירתיים, סעיף זה הינו הסעיף שהכי הרבה שוכחים לגלם במחיר
 
8.5 עלות הפלטפורמה - מכרנו באמזון? נשלם כ 15% עמלה, איביי, באזור 10% עמלת סוף מכירה , כמובן המוצרים משתנים ממסלול למסלול וקטגרויה לקטגוריה אבל יש לקחת אותם בחשבון
 
8.6 ישראלי קנה - הפסדנו 17% מע"מ, במידה ולא חסמנו אותו / גילמנו אז לחלוטין הפסדנו.
 
ישנם עוד סעיפים רבים שיש לגלם ולהגיע למחיר מדויק ונכון
 
סיכום המאמר
 
אם הגעתם עד שורות אלו, אני חושש שירדתם מהרעיון של למכור באינטרנט, אך זאת ממש לא הייתה הכוונה, אני עד ללקוחות שמלווה אשר גילו קהלי יעד חדשים , שווקים חדשים , לקוחות חדשים וממדינות חדשות, יחד עם זאת כמו כל מה שעושים יש לעשות נכון, תהליך הכרחי מתחיל במחקר שוק נכון, תחשיב נכון, כתיבת תוכנית עסקית נכונה ומשם לצאת לבצע את התוכנית בצורה מעולה. כמו כל עסק שנקים, אם לא נקים אותו נכון יש סיכוי גדול שהוא לא יצלח, גם כאן, אין חדש תחת השמש, באיקומרס צריך לעבוד בצורה נכונה ומקצועית. במאמר זה ניסיתי להביא לפניכם את עיקרי הטעויות הנפוצות, מקווה שהועלתי.

המאמר נכתב על ידי ניר זיגדון, יועץ ביחידה לשירותי ייעוץ במכון היצוא.

טעינה

אירוע השבוע