המתודולוגיה - (Information By Objectives (IBO

יעקב בר, Intelligence by Objectives
תקציר ההרצאה: ענת קלומל

יעקב בר מתעסק כעשרים וחמש שנה במודיעין תחרותי, במהלך עבודתו פיתח מתודולוגיה הקרויה (Information By Objectives (IBO, שמשמעה, "שאלנות", היכולת לחולל סט שאלות על מנת להשיג יעד מוגדר. המתודולוגיה מהווה כלי עזר ארגוני לפתרון בעיות והשגת יעדים אשר מותנים בהשגת מידע. המתודולוגיה פותחה בעקבות ניסיון עשיר של השגת מידע בזמן הקצר ביותר, כאשר כל הצרכנים לא הצליחו למצוא במקומות אחרים.

הסיבות שהובילו את יעקב בר לפיתוח המתודולוגיה הינה קיומו של פער עצום בתפיסת מושג המידע בין אנשי ה –IT  לבין מקבלי ההחלטות בארגונים. אנשי מערכות המידע תופסים את המידע ברמה הבסיסית המולקולארית, דהיינו ביטים ואילו מקבלי ההחלטות כטקסט, כגרפיקה. אנשי מערכות המידע אינם מכירים טוב את העסקים ולכן אין להם את היכולת להגדיר נכונה את צרכי המידע של מקבלי ההחלטות והם מצידם, אינם מבינים את העולם של מערכות המידע. התוצאה, שתי תפיסות מקבילות שאינן יכולות להיפגש ואין מכנה משותף בתפיסת המידע.

Competitive Intelligence הינו אמצעי מחקרי לבדיקת הסביבה התחרותית והוא אחד מסוגי המחקרים אותם הארגון צריך לבצע לצורך התנהלות עסקית נכונה - ותו לא. הכוונה למחקרי שוק, מחקרי מוצר, מחקרי צרכנים, תוכניות עסקיות, מפות דרכים וסקרים אחרים. ועל כן אין לייחס לו חשיבות מעבר לכך (כמו שלא ניתן לקבל החלטות עסקיות רק על סמך תוצאות מחקר שוק או מחקר מוצרים וכד').
Competitive Intelligence עושה שימוש במקורות פתוחים (על המתחרים) מחוץ לארגון ואינו עושה שימוש במידע יקר ערך מתוך הארגון. תפוקות  ה-  Competitive Intelligence ממליצות לארגון על פי יעדים ומטרות ועל כן גישה זו מייצרת יעדים מונחי מידע במקום שיהיה ההיפך  (יעדים מונחי מודיעין – Objectives By Intelligence). יעקב בר טוען זהו קונספט בזבזני ולא יעיל - אשר לא הוכיח או מוכיח את עצמו, לא ניתן למימוש באופן מעשי (לחברת טבע 450 מוצרים עם ממוצע של 4 מתחרים למוצר). לא כל מה שהמתחרים עושים זהו הדבר הנכון לעשותו .

יעקב בר, ספר בהרצאה שנדרש לספק מידע (פרזנטציה, ממצאים) לצרכי קבלת החלטה אסטרטגית. לאחר מספר בדיקות, הוא הבין שהצורך האמיתי היה להגדיל את חיי המדף של מוצר כלשהו בתחום החלב. למעשה, הוא התבקש להאריך את חיי המדף בעוד 10 ימים - 24 ימים. ישבתי עם מהנדס המזון הראשי ובתהליך הדרגתי הגדרתי את מי צריך לשאול, לאחר יומיים וחצי הבנתי מי מחזיק בטכנולוגיה שמאריכה בשלושה חודשים.

יעקב בר, סיפר כי מנכ"ל של חברה שמייצרת רעפים פנתה אליו בבקשה למציאת מאמר שבו כלולים מספרים שמוכיחים ששימוש ברעפים מסוג חימר או קרמיקה מקטין את צריכת האנרגיה בבתים.
למעשה, המנכ"ל רצה שאחפש את הדוקומנטים, אך לא הייתי מוצא, כי זה לא קיים... ואם אני לא אבדוק באופן עצמאי לא יהיו נתונים כאלו. על כן, ניסיתי לחלץ מה הצורך האמיתי של המנכ"ל? ולקשר את הצרכים של המנכ"ל באופן ישיר ליעדי הארגון (יעדים כמותיים, הגדלת כמות המכירות ויעדים איכותיים,ויעד מרכזי- להיתפס כמספר אחד).

ברוב החברות שקיימות היום לא מתבצעת הפרדה בין מידע (nice to have) לבין מידע (Must have). אין מתודולוגיה ברורה באילו כלים להשתמש, ואילו שאלות נדרש לשאול. ועל כן מרבית מחפשי המידע מבזבזים זמן למידע שהוא (nice to have) . הנגישות לרשת ולכלי החיפוש מייצרת כמויות של מידע לא רלוונטי, ועל כן, עולה הצורך לנפות ולהתמקד בעניין. המידע הוא חלק קטן מהתנאים הנדרשים להשיג יעד נתון.

במקרים רבים, משקיעים מקבלי ההחלטות זמן ומשאבים אחרים בניסיון לאתר מידע שאינו ניתן להשגה כלל (מבלי שהם מודעים לכך) או שעלויות השגתו גבוהות באופן בלתי פרופורציוני לתועלת שהוא עשוי להביא (הכוונה לעלויות כספיות ו/או לנזקים מהפעלת שיטות לא לגיטימיות לאיסוף המידע). הבזבוז נובע מהעדר כלים ומחוסר יכולתם של צרכני המידע לדעת מראש האם ניתן/כדאי להשקיע זמן ומשאבים באיתור מידע מסוים.

יעקב בר טוען שמשהו צריך להשתנות בתפיסה. אם רוצים להיתפס כאנשים שמשיגים מידע, חותכים מידע, עושים copy ו – Past, השגת יעד הארגון תהייה מאוד נמוכה במצב זה.
יעקב בר מציג פרדוקס - המידע החשוב אינו זמין והמידע הזמין אינו חשוב. המקורות הגלויים פתוחים, מקורות מידע בחינם בשפע - תערוכות וכנסים...

אם מנסים לבדוק את הזמינות של המקור, המצב מתהפך. מקורות זמינים נמצאים בשפע, חשיבותם מאוד נמוכה. המקורות השחורים, תמיד מקבלי החלטות רוצים אותם, איזה מחיר הציעו למכרז נתון...רשימת לקוחות ועוד. מידע מסוג זה קשה להשיג.

יעקב בר אינו אומר שלא ניתן למצוא במקור גלוי "אוצר של זהב", בהחלט יש למקורות הללו דברים נפלאים. אבל, אם ארצה מידע רציני, משהו שעליו ניתן להתבסס באופן שיטתי בחברה, אני לא אצליח להשיג במקורות הגלויים.
 

הגישה הספרנית, רוצים לאתר מסמך נתון מבלי להתחשב בצרכי הצרכן.
בעיה מס' 1 – מה שואלים?
אני רוצה את המסמך האחד והיחיד שפותר את הבעיה. כמובן, שרבים פונים למנוע החיפוש גוגל וכותבים את השאילתה. במנוע החיפוש שאלתי שאלה דבילית וקבלתי אלפי תשובות דביליות.
יעקב בר מציג דוגמאות לשאלנות:
אם בחברה רוצים מוצר כלשהוא, אני אתחיל בשאלה, מה אתה רוצה לדעת? ולמה אתה רוצה לדעת ?
דוגמה אחרת, היעד למכור ב – 6 מליון יורו צנרת לבנייה בשוק הרוסי. אני אשאל אותך, מה ימנע ממך דריסת רגל בשוק הרוסי?
הצרכן אומר "אין לי עשרה מליון" , השאלה הופכת - תמצא לי מקורות לעשרה מליון.
דוגמה נוספת, מה הרווחיות הצפויה מטלסקופ? אני אחפש, מי עסק בתחום? מה הסיכוי שלך להרוויח? אחפש סיפורי הצלחה, כישלונות וסיכונים.
אני מחלץ את הבעיות, את האילוצים, את השאלות ואז מתרגל שאלות מול מקורות מידע מתמחים.

המתודולוגיה על פי יעקוב בר מגדירה תהליך המורכב משלבים אותם יש לעבור בדרך להשגת היעדים. תוצרי ה IBO יכולים לשמש כקלט למערכת Business Intelligence בארגון.

המתודולוגיה: בשלב הראשון, בחירת השלב ממנו יש להתחיל במימוש המתודולוגיה – בדיקה האם קיימים יעדים מוגדרים לארגון ((Management By Objectives? או בדיקה מהו היעד שמקבל החלטה נתון בארגון מעוניין להשיג תוך פרק זמן מסוים ללא קשר ליעדי הארגון?

במידה וקיימת תנאי זה, עוברים לשלב השני – מקבל החלטה, ניצב בפני בעיה הדורשת פתרון תוך פרק זמן קצוב (הבעיה יכולה להיות בתחומי הפיתוח, השיווק, הייצור, הרכש וכדו'). כהנחת היסוד, הבעיה שהוגדרה נכונה והצורך לפתור אותה מקובל על ההנהלה. אזי מתחילים ביישום השלב השלישי, קביעת מספר יעדים אופטימאליים לעבודה בתהליך – עשרה יעדים אשר תרומתם על פי הקריטריונים מקסימאלית.

כאשר יש יעד ברור למציאת המידע, ניתן לנפות ולהתמקד בעיקר. אנשי המודיעין התחרותי יודעים לתשאל ולהגדיר את מי צריך לשאול. גם כאשר שואלים את השאלה הנכונה יש לדעת לתרגם את השאלה (question) לשאילתא או שאילתות ( (queriesעבור מקור מידע. היכולת לתרגם שאלות לשאילתות אשר מניבות תשובות רלבנטיות מחייבות את השואל להיות בעל ניסיון רב ומיומנות בשטח זה -  תכונות אשר אינן קיימות אצל מרבית מחפשי המידע.

השאלה, היכן מחפשים? אם חיפוש המידע המבוקש מתבצע במקום בו המידע אינו קיים,  תוצאת החיפוש תהיה תמיד תהיינה אפס או בלתי רלוונטית. מרבית מחפשי המידע אינם מכירים את מקורות המידע בהם עשויה להימצא  התשובה שתסייע להם בפתרון בעיה נתונה.  נדרשת יכולת להגדיר את מקורות המידע האופטימאליים לאיתור תשובות לבעיות מידע.

יעקב בר טוען כי במערכות המודיעין המוצעות כיום אוספים ומנהלים כל פיסת מידע (גם אם לא בדיוק זקוקים לה) מתוך תקווה כי פעם אולי ניתן יהיה לעשות בה שימוש. גישה זו הינה בזבזנית מבחינה כלכלית. יש צורך להגדיר שיטה לשימוש במידע ובכלי המידע הקיימים בארגון ומחוצה לו - אך ורק לצורך השגת מטרות ויעדים מוגדרים.
 טבלה השוואתית בין הקונספט של מודיעין תחרותי למודיעין מונחה יעדים:

יעקב בר מסכם, המתודולוגיה תורמת לפתרון בעיות באמצעות הבאת מידע נדרש, ובמקרים מסוימים מסייעת באיתור משאבים ותנאים נדרשים לפתרון כגון: כסף, ידע, טכנולוגיה ניסיון, והחלטות נדרשות.
המתודולוגיה מאפשרת שימוש במקורות הפנימיים של הארגון. בעצם מעלים את הערך של המידע ואת הערך של המידע הפנימי. יחד עם זאת, הוא מציין כי אין וודאות כי היעדים, המטרות, דרכי הפעולה וכד' שהוגדרו, הם בהכרח נכונים והטובים ביותר. לא כל יעד ניתן להשגה ולא כל בעיה פתירה. לא לכל שאלה יש תשובה. המתודולוגיה מתאימה לארגונים המיישמים את גישת הניהול MBO והוא ממליץ לערב את ההנהלה הבכירה בתהליך (המנכ"ל, מנהל מו"פ, מנהל השיווק והמכירות, מנהל הייצור, רואה החשבון).